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原标题:乔布斯逝去十年 苹果坠入凡间?

乔布斯逝世的时间越久,我们便越能清楚地感受到,他所留下的和带走的分别是什么。

如今,乔布斯已经逝去整整十年。

十年后,他所创立和塑造的那家科技公司,早已是全球市值最高的企业。十年里,iPhone卖出了超过20亿台,尽管人们一次次批评苹果失去了创新能力,但这并不妨碍它的一代代新产品在世界各地热卖。新任CEO蒂姆・库克在许多方面都证明了自己确实是乔布斯的合格继承者,只有一个例外――乔布斯的那种“扭曲现实力场”的个人魅力,以及这种魅力为苹果聚拢光环和粉丝们的狂热感情。

马克斯・韦伯把权力分为克里斯马(Charisma)型权力和职位型权力。前者具有超凡的品质和个人魅力,就像古代的宗教先知与战争英雄。而后者则是因为岗位而具有的权力。乔布斯,显然属于前者。

失去了乔布斯,苹果依然是一家由一流CEO运营着的一流科技公司。“我们崇尚简约而不是复杂。我们相信我们需要拥有并控制我们制造的产品背后的重要技术,并只参与那些我们可以做出重大贡献的市场……”正如库克曾经在一次分析师会上说过的那样,“无论是谁在做什么工作,这些价值已经深深地扎根在这家公司。”

在今天的苹果,乔布斯留下的影响仍随处可见。只是曾经让人们如此疯狂的那个人,已经永远地离开了这个世界。他究竟带走了什么?

近两年,受疫情影响转为播放预先录制的视频的苹果发布会上,没有了“翻车”现场,也没有了观众们的欢呼和掌声,更没有了标志性的“One more thing”惊喜时刻,不少产品甚至会直接不经发布而在官网上上架。人们会因为苹果产品的设计、性能乃至更低的价格买单,但这些产品已经不再让他们感到自己跟某个人之间的连结。

乔布斯,这个被人们拿来与爱迪生、福特甚至达芬奇相提并论的人,曾经是苹果心病,也曾经是苹果的光环,他以自己传奇和桀骜的一生,让冷冰冰的科技产品和科技企业具有了强烈的人格特征。

乔布斯魂归天国十年后,冷静而严肃的接班人库克率领着的苹果,还继续在人间前行。

“致疯狂的人……”

“致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物……他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。”

这支名为《非同凡想(Think Different)》的广告片,既是苹果曾经从死亡边缘走出来的一座纪念碑,更成为乔布斯一生的写照。鲜为人知的是,在这支广告片正式发布之前,苹果公司其实准备了两个配音版本。一个版本的配音者是演员理查德・德莱福斯,而另一个版本的配音者,正是乔布斯自己。

在广告播出前的最后时刻,乔布斯决定,用德莱福斯的版本。“如果用我的声音,人们发现后会觉得那是关于我的广告。”他告诉广告代理商,“可那不是。那是关于苹果的。”

而直到乔布斯去世之后三天,在苹果公司为他举行的追悼会上,这个此前从未面世的版本才得以公诸于众。广告中那些对于“疯狂的家伙们”的描述、向往以及热爱,也在乔布斯的声音中,成为了他自己的“夫子自道”。随着时间的推移,这支广告片也无可避免地成为了关于乔布斯的广告。

乔布斯,以及乔布斯时代的苹果,原本就是一个硬币的两面,是难解难分的一体。乔布斯将自己的方方面面都渗透在了苹果的基因中,苹果的成功也让乔布斯的价值得到世界的认可,进入历史的“名人堂”。

每个人或多或少都听说过乔布斯的一些逸事,有的故事振奋人心,有的故事则展示了一个天才背后的疯狂乃至不堪的一面,有些神化了主人公,有些则随着时间的推移,越发显示出乔布斯超越时代的宝贵精神。

在乔布斯逝世十年之后,我们也得以重新认识乔布斯,重新认识他留在苹果,以及留在这个世界的印记。

艺术家成长在硅谷

“我小的时候,一直都以为自己是个适合人文学科的人,但我喜欢电子设备,”在接受沃尔特・艾萨克森为写《乔布斯传》进行的第一次采访时,乔布斯回忆起自己的童年。“然后我看到了我的偶像之一,宝丽来创始人埃德温・兰德说的一些话,关于既擅长人文又能驾驭科学的人的重要性,于是我决定,我要成为这样的人。”

回顾乔布斯人生的起点,我们无论如何也无法低估硅谷的环境给乔布斯的一生带来的影响。被生父母遗弃的乔布斯,却也因为养父母的关系,从小在硅谷长大。1938年,两位斯坦福大学电气工程系的毕业生比尔・休利特和戴维・帕卡德以538美元作为启动资金,在帕洛阿尔托的一间小小的车库里,开始了电子仪器的研发,并在次年元旦成立了惠普公司――这里的第一家高科技企业。后来,这个车库被加州政府认定为硅谷的发源地。

而在乔布斯从小生活的街区,有不少邻居都是惠普公司的员工。即便过了许多年,乔布斯对当年自己受到的来自父亲和邻居们的影响依然记忆深刻。彼时,与乔布斯家隔了七户人家的拉里・朗是一个典型的惠普工程师,他让乔布斯迷上了一种用来组装无线电设备的希斯工具盒。

“它让你意识到你能组装并搞懂任何东西。你做完几个无线电装置后,就会在目录里看到电视机,你会说,这个我也能做,即便你并不会真的去做。”乔布斯在回忆时说道,“我很幸运,因为当我还是个孩子的时候,我的父亲以及希斯工具盒都让我相信,我能做出任何东西。”

而当少年乔布斯真的去做一台频率计数器时,他发现自己需要一些惠普公司制造的零件。于是他拿起公开的电话本,照着上面的电话打给了惠普的创始人兼CEO比尔・休利特――乔布斯与他聊了20分钟,得到了这些零件,也得到了高一暑假在惠普打工的机会。

这也许是乔布斯第一次展示出他的“不同凡想”之处,但同样重要的是,当时硅谷开放平等的社会氛围,也给了乔布斯这样的毛头小子以崭露头角的机会。

在乔布斯出生后的第三年,八位年轻的工程师从硅谷的一家半导体公司集体跳槽,成立了仙童半导体公司――这家如今已名不见经传的公司,后来成为美国半导体产业的摇篮,由仙童前员工所创建的公司超过百家,包括大名鼎鼎的AMD和英特尔――它们也都扎根在硅谷,并且赋予了“硅谷”以含义。

在乔布斯十岁时,此时已创立了英特尔的戈登・摩尔提出了著名的“摩尔定律”:集成电路上可以容纳的晶体管数目,大约每经过18个月便会增加一倍。这意味着处理器的性能也将随之指数增长。摩尔观察到了潮水的方向,而这潮水将在接下来的数十年内,推动着包括乔布斯在内的弄潮儿,登上科技、财富与影响力的巅峰。

苹果第一个“科技商人”

“他真的对技术了解不多,但他有一种惊人的天赋,知道什么东西能成功。”这是相识30年后,作为同龄人的比尔・盖茨对乔布斯的评价。与乔布斯相识的人中,持相同观点的人不在少数。

尽管是站在科技与人文交汇处的巨人,尽管乔布斯对于科技产品的影响可能要超过任何一个工程师,但卸去粉丝们神化他的滤镜之后,很难不承认,乔布斯并不算一位特别优秀的工程师,至少与苹果的另一位创始人沃兹尼亚克相比是这样。

1976年在车库中正式成立的“苹果电脑公司”,前两款产品苹果一号(Apple I)和苹果二号(Apple II)都是由沃兹尼亚克所设计。后者甚至成为1970年代及1980年代初期销量最佳的个人电脑。直到公司成立许久后,苹果二号依然是为公司贡献最多销售额的产品。

但与羞涩内敛的工程师沃兹尼亚克不同的是,乔布斯在做生意方面,拥有远远更多的热情和天赋。比如,乔布斯说服了沃兹尼亚克不要在一群计算机爱好者组成的“家酿计算机俱乐部”里分享自己设计的计算机原理图,而是要做出主板卖给他们。

“每次我设计出一样很棒的东西,史蒂夫就会找到办法来赚钱。”沃兹尼亚克回忆道,“我心里从没有想过要卖电脑。是史蒂夫说的,我们把这些拿出来给大家看看,卖出去一些。”

许多年后,面对没有了乔布斯的苹果,许多人会嘲笑蒂姆・库克是个“科技商人”“商业鬼才”。然而我们必须要承认的是,苹果的第一个“科技商人”,正是乔布斯本人。

在给两人合伙成立的这家小公司起名字时,乔布斯在最后时刻提出了“苹果”这个选项。除了自己正在吃水果餐之类的灵感来源外,乔布斯表示,“这名字听上去有意思,有活力,不吓人。‘苹果’削弱了‘电脑’这个词的锐气。”除此之外,它还有一些实用的效果:以A开头的“Apple”,在电话簿里的排名也能相当靠前。

幸运的是,靠着他慧眼识人的能力以及出了名的坏脾气,不怎么懂工程的乔布斯还是能够成为苹果独一无二的领袖,在自己周围聚拢了一批“一流员工”,而那些无法忍受乔布斯近乎残酷的诚实和喜怒无常的待人方式的人,就这样被“优胜劣汰”了。

沃尔特・艾萨克森在《乔布斯传》里写道,数十名被乔布斯辱骂得最厉害的同事在讲述他们冗长的悲惨故事时,最后都会说,他使他们做到了做梦都没想到的事情。他创建了一支都是一流员工的团队。

这其中,有早在1998年就成为苹果COO、后来也称为乔布斯接班人的蒂姆・库克,也有苹果后来的首席设计师乔纳森・艾夫,还有其他多个硬件和软件方面的负责人。乔布斯在世时,他们更多是隐身于他的身后,却也对苹果后来的众多关键产品做出了极为重要的贡献。这恐怕也是乔布斯去世后,苹果仍能持续发展的重要原因。

第一次告别苹果

乔布斯对于产品细节的苛求,以及绝对算不上友好的待人方式,曾经也给他带来过巨大的麻烦。乔布斯对于产品种种细节的打磨和苛求,常常让项目在最后时刻推倒重来,严重耽误产品发布的时机,同时也造成成本的高企,产品即使最终上市,销量和口碑也并不突出,反而常常一败涂地。乔布斯目空一切、毫不顾忌他人感受的管理作风,也让他与其他高管之间关系日益紧张。

苹果曾经在潘通公司(Pantone Company)的帮助下确定所用塑料的颜色。该公司有超过2000种不同的米黄色,但没有一种能让乔布斯满意,他进而想要创造一种全新的颜色。在调整电脑机箱设计时,乔布斯花了好几天时间,想要确认边角应该多圆润。这也惹得时任总裁斯科特十分不快,后者“只想尽快确定下来。”其他包括工作台的颜色、保修期的长短等等争论,让二者冲突不断。

矛盾最终在乔布斯和后来的CEO斯卡利之间爆发。这位被乔布斯的一句“你是想卖一辈子糖水呢,还是想抓住机会来改变世界?”打动的前百事总裁,发现只要有乔布斯在,自己就根本无法真正管理苹果公司。当摊牌发生时,乔布斯不得不痛苦地面对一个事实:公司的管理层和普通员工,大多都站在斯卡利一边。1985年,乔布斯被自己创立的公司炒了鱿鱼。

这是乔布斯人生中第二次被“遗弃”――将他踢出苹果的除了斯卡利这样的外人,也有不少乔布斯的父执辈。他们在乔布斯创立和壮大苹果的过程中,给了他不少的帮助和认可。而现在,在乔布斯三十岁的时候,这些人也要弃他而去了。在后来的斯坦福大学演讲中,乔布斯把它称作“毁灭性的打击”。

离开苹果的岁月里,乔布斯仍在继续创业,先是创立了NeXT电脑公司,接着又收购了乔治・卢卡斯的电影公司的电脑动画部――并促使其演变为后来大名鼎鼎的皮克斯动画工作室。有趣的是,最初,皮克斯制作动画片的业务只是副业,主要目的是对外展示自己的硬件和软件是多么好使。

从某种程度上来说,乔布斯并没有被这次“毁灭性的打击”所改变。他对细节的追求,让NeXT的电脑和系统有着众多高品质的细节,但是昂贵的价格也让它在市场上销路堪忧。不过,皮克斯制作的《玩具总动员》却大获成功,被称为是继《米老鼠》赋予动画片声音和《白雪公主》赋予动画片色彩之后的第三次飞跃:赋予动画片3D。不变的是,乔布斯仍是执着站在人文与科技交汇点的那个男人。

拯救苹果的方形四格表

《玩具总动员》的成功,也促使当时已经陷入危机的苹果决定将乔布斯请回来。1996年,苹果的市场份额已经从20世纪80年代末16%的最高点下降到4%。在其他科技企业的股价因为股市泡沫而节节攀升的时候,苹果的股价却在公司的亏损之下持续下跌。苹果管理层试图将公司卖掉,但是并没有其他公司愿意接手。

回到苹果的乔布斯,进入了他人生中最高产的阶段。他深知苹果此前问题的症结所在――那是与他自己完全相反的另一个极端。”斯卡利引进下三滥的人和下三滥的价值观,把苹果给毁了。”乔布斯的话说得极为难听,但也似乎没错,“他们只在乎如何赚钱――主要为他们自己,同时也为苹果――而不在乎如何制造出色的产品。”

彼时,苹果的产品线已经十分混乱,由复杂的数字构成的型号名称,连公司自己人也不太能分得清。乔布斯在一次大型产品战略会议上爆发了。他抓起记号笔,走向白板,在上面画了一根横线一根竖线,做成一个方形四格表。“这才是我们所需要的。”乔布斯说道。他把产品形态分成“台式”和“便携”,在另一端写上“消费级”和“专业级”。他们的工作就是做四个伟大的产品,每格一个。

会议室里鸦雀无声。乔布斯开启了全面掌控苹果公司的时代。直到今天,当你打开苹果官网,也会感叹他们所提供的产品是如此之少。在一些页面上,你还能依稀看到乔布斯当年画下的四格表。

乔布斯始终坚信,一个公司要掌控自己产品的方方面面――从设计、硬件、软件,再到内容。在乔布斯极致专注的战略和独裁者般的统治力下,苹果产品的开发过程并不是像流水线一样,从工程到设计,再到营销,最后销售,而是同时进行工作的。“我们的方针就是开发高度整合的产品,这也意味着我们的生产过程也必须是通过整合和协作完成的。”乔布斯说。

乔布斯对于市场营销的重视也是十分少见的。从“非同凡想”宣传活动开始,乔布斯会在每周三下午跟他的主要代理商、营销部门和公关部门开三个小时的自由讨论会,探讨广告战略,“这个惯例在乔布斯于苹果公司的岁月里一直延续了下去。”以至于与乔布斯合作了三十多年的广告人李・克劳感叹:“地球上再没有哪个CEO像史蒂夫一样对待市场营销。”

乔布斯的信条,在电脑领域,并不算最成功的。相比之下,比尔・盖茨的微软采用的开放生态战略,无论在市场占有率还是行业影响力上,都要更胜一筹。直到iPod、iPhone和iPad等产品引发的消费电子革命,乔布斯才最终证明自己是多么具有预见性。

“黄金十年”

如果仅从营收、利润、规模这样的外部指标来看,2001年到2011年的苹果,显然在此后的苹果面前相形见绌。不过,这十年,也是让乔布斯和他的苹果封神的十年,它的重要性,跟苹果历史的任何一段时间相比,都是难以超越的高光时刻。

在2001年以前,就有人发明了便携式音乐播放器。但这类设备往往外观简陋,用户界面复杂。而乔布斯带领着苹果的工程师和设计师们,用滚轮取代了按键设计,在小巧的机身内放进1000首歌的同时,却出奇地易用。

复杂的功能由电脑完成,而iPod则要尽可能地简单和简约――人们的数字生活中枢正在进入巨变的前夜。在沃尔特・艾萨克森看来,iPod使苹果公司从一家计算机生产商转变成了世界上最有价值的科技公司。

而更加革命性的变化是在iPod之后。2007年一月,在旧金山Macworld大会上,乔布斯骄傲地宣布,Mac“改变了整个计算机行业”,iPod“改变了整个音乐产业”。随后,他进行了也许是史上最吊人胃口的卖关子:

“今天,我们将推出三款这一水准的革命性产品。第一个是宽屏触控式iPod,第二个是一款革命性的手机,第三个是突破性的互联网通信设备。”说完之后,他又将这句话重复了一遍,然后继续说道:“你们明白了吗?这不是三台独立的设备,而是一台设备,我们称它为iPhone。”

在iPhone上,乔布斯对于产品全方位的控制达到了登峰造极的地步:它的后盖不可拆卸,电池更是不可更换,最开始的iPhone甚至连应用市场都没有――因为乔布斯不放心由第三方开发者为iPhone开发应用程序。

在苹果如今因为封闭的生态、强制的官方应用内支付接口以及30%的“苹果税”受到全球范围内的批评乃至诉讼的时候,我们也不该忽略,这种包办一切、严格封闭的产品思维,也是乔布斯留给苹果最强大的基因之一。

其实,也是在其他同事的据理力争下,乔布斯才不情愿地接受了为Windows系统开发iTunes,让那些PC用户也能够连接iPod,以及让第三方开发者为苹果产品开发应用程序――事实证明这同样是一件革命性的事情,到2021年6月8日,全球已经有175个国家的6亿用户使用AppStore,全球各地的开发者从中获得了2300亿美元的收入。

终究是凡人

总是以“独裁者”形象示人的乔布斯,也并不总是看起来的那样从来笃定,从不自我怀疑。一个明显的例子是,当一则新广告进入制作环节时,乔布斯经常会动摇,他会打电话给代理商,提出反对意见,要求取消。但他又会被说服,接受广告的播出。而他在iPhone4“天线门”中的表现,也被不少人批评为傲慢和推卸责任。一些让他抱有很高期待的产品,最后还是被证明是个失败的作品――很多错误就像他刚刚开始管理苹果时犯下的一样。乔布斯,终究也只是一个凡人。

而凡人都有生命的终点。

在与胰腺内分泌肿瘤斗争多年后,乔布斯终于逐渐败下阵来。多次病休之后,乔布斯在2011年8月正式辞任公司CEO,苹果也进入后乔布斯时代。

早在那之前,乔布斯的老对手盖茨就曾经不无警告地提醒过:“(苹果)一体化的模式之所以成功,是因为有史蒂夫在掌舵。但那并不意味着它将在未来的多个回合中获胜。”

而在告别苹果的那次会议上,当乔布斯听说惠普公司因为iPad的成功而不得不终止自己的平板电脑项目时,乔布斯并没有像其他人那样感到高兴。“休利特和帕卡德创建了一家伟大的公司,他们以为把它交到了可靠的人手里。”他说道,“可是现在这家公司正处于分裂和毁灭之中,太悲哀了。真希望我能留下更强大的遗产,这样的话,那样的事就永远不会发生在苹果身上。”

十年过去了,乔布斯曾经担忧的事情,显然并没有发生。相反,苹果变得更大,更强,也在智能手表、真无线耳机等新品类的发展中一次次证明了自己仍是全球最有创新力的公司之一。乔布斯留下的基因仍在,只是所有人都知道,苹果和这个世界已经永远地失去了乔布斯。

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